学問の地平から
教員が語る、研究の最前線
第15回 経営学
(マーケティング)
本学の教員は、教育者であると同時に、第一線で活躍する研究者でもあります。本企画では、多彩な教員陣へのインタビューをもとに、最新の研究と各分野の魅力を紹介していきます。
第15回 経営学(マーケティング)経営学部 経営学科 古川 一郎 教授
商品やサービスを選択する消費者の心と行動を読み解くために
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Profile
1979年東京大学経済学部卒業。1988年同大学院経済学研究科修士課程修了。一橋大学助教授、一橋大学大学院商学研究科教授を経て、2018年より本学経済学部教授。2019年より現職。2019年4月~2021年3月まで日本マーケティング学会会長を務める(現在は副会長)。一橋大学名誉教授。『マーケティング・リサーチのわな』『地域活性化のマーケティング(編著)』(いずれも有斐閣)、『「B級グルメ」の地域ブランド戦略』(新評論)など著書多数。
マーケティング活動が目指すのは、モノやサービスを創造・提供する組織(企業など)と、私たち消費者をうまくつないで、この社会に持続的な望ましい循環を生み出していくこと。古川一郎教授は、単に企業の収益を向上させることがマーケティング活動の目的ではなく、企業と消費者が良い関係を築いていく先に、豊かで幸せな社会を想定することが重要だと語ります。古川教授の研究と学生の教育への取り組みについて話を聞きました。
研究の背景
はじまりは人の心に対する興味
経営学部でマーケティングを教えている私ですが、実をいうと「個別の企業がどれだけ儲けるか」ということにあまり興味がありません。子どもの頃から私がずっと興味を抱いてきたのは「人」でした。自分や周りの人々が「なぜ、こんなことを考えるのだろう?」「どうしてそのように行動するのだろう?」と人の心の中で起こっていることが気になって、それを解き明かそうと人文科学や社会科学などの書物をたくさん読みました。

大学は東京大学経済学部に進学しました。それは育った環境が影響しているのだと思います。親を含めて周囲の大人に企業経営に携わる人が多かったのです。哲学や文学にも関心はありましたが、経済学にも「人」の心にアプローチできる意思決定の科学という分野がありました。最先端のゲーム理論なども大いに関心がありました。聖書のイエス・キリストの言葉に「人はパンのみに生きるにあらず」とありますが、自分はまずは「パン」の部分から考えたいと思いました。そして抽象的なゲーム理論などではなく、統計的な手法で多くの人々の声を集め、その消費行動を理解するマーケティングが自分には向いていると考えたのです。

当時は研究者になるつもりはなく、学部卒業後は東京銀行(現・三菱UFJ銀行)に就職したのですが、大組織で働くのはつくづく私には向いていなかったようで「このままずっとここにいるわけにはいかない」と、あっさり大学院に戻ってしまいました。大学院2年目にタイミング良く、マーケティング・サイエンスの若くてカッコいい先生が東京大学大学院に移っていらっしゃって、その先生に師事しつつ消費者行動を数理的に分析するという現在につながるマーケティング研究を本格的にスタートさせました。
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研究について
企業と消費者のコミュニケーションのカタチを考える
―サイエンスはどこまで人の心に迫れるのか?―
長年の研究者生活からわかったことは、結局、人の心というものはサイエンスの限界を遙かに超えているということです。物理学や化学、生物学など多くの自然科学分野に比べて、意思決定の科学というものはまだまだ入口に立っているに過ぎません。心の中を観測することが難しいからです。それでも様々な統計学などの手法を駆使すれば、表面に現れる消費者の意識と行動についてはかなりわかってきました。消費者がなぜお金を使ってモノやサービスを購入するのか? それを知ることは企業の収益に直結しますので、企業経営においてマーケティングの果たす役割は非常に大きなものといえるでしょう。

しかし私はマーケティング研究の目的は、単に企業の収益を上げるためのものではないと思っています。私たちはなにも企業を儲けさせるためにお金を使うわけではありません。自分たちの日々の暮らしやこれからも続く人生をより豊かに、充実したものにしたいと考えて、モノやサービスを手に入れようとします。いや、私たちは別に欲しくないモノをあえて買うこともあるでしょう。一体それはなぜなのか? そんなことを考えることもマーケティング研究のテーマになります。
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―今よりもっと豊かで幸せな社会を実現したい―
私にとっての関心事はこの社会で生きているそうした消費者=人々の心と行動の関係です。そしてそれを解き明かすことができれば、今よりもっと豊かで幸せに暮らしていくことができる社会を生み出すためのヒントが得られるはずだと考えています。大切なのは企業収益のアップではなく、私たち一人ひとりの幸せ度のアップなのです。

実際、近年では消費者の幸せを無視したマーケティングなどあり得ません。たとえば今日では企業活動の中でSDGsを考慮することは必要不可欠となりました。持続可能な社会発展を阻害するようなビジネスを行っている企業に対して、消費者は厳しい目を向けるようになりました。自然や限りある資源にダメージを与えている企業がどれだけ機能的に優れた製品を作ったとしても、そのような製品には人々はなかなか財布のひもを緩めないでしょう。

現代人のそうした意識の変容を理解し、モノやサービスを提供する組織と消費者をうまくつなぐことで、人々や社会の課題の解決が進むように望ましい循環を生み出す。それこそ現代マーケティングが目指すものです。

2018年度から武蔵野大学で教えることになり、本学のブランドステートメントが「世界の幸せをカタチにする。」であることを知り、私はとても素晴らしいと思いました。まさに最先端のマーケティング研究が目指すところと同じなのですから。
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